海外バイヤーはあなたの会社を検索しても、サイトを見ていないかもしれない
# 海外バイヤーはあなたの会社を検索しても、サイトを見ていないかもしれない 「うちのウェブサイト、英語対応も済んでいるし、製品情報もしっかり載せています。でも問い合わせが来ないんです」 こう話してくれたのは、精密部品を製造する東海地方のメーカーで海外営業を担当している方でした。 サイトのアクセス解析を見せてもらうと
海外バイヤーはあなたの会社を検索しても、サイトを見ていないかもしれない
海外バイヤーに見つけてもらえていますか？「うちのウェブサイト、英語対応も済んでいるし、製品情報もしっかり載せています。でも問い合わせが来ないんです」
こう話してくれたのは、精密部品を製造する東海地方のメーカーで海外営業を担当している方でした。 サイトのアクセス解析を見せてもらうと、海外からのセッション数はゼロに近い。英語ページは作った、でも誰にも見られていない、という状況です。
「作れば来る」という時代は、少なくとも海外BtoBに限れば、とっくに終わっています。
海外バイヤーが新規サプライヤーを探す経路とは
海外バイヤーが新規サプライヤーを探す経路は、Google検索だけではありません。
JETROが2023年に実施した「日本企業の海外展開に関するアンケート調査」によれば、海外バイヤーが新規取引先を発掘する際の主要チャネルとして、展示会・業界イベントと業界内の紹介・口コミが依然として上位を占めています。 Googleで検索して問い合わせる、というルートはその次です。
しかもBtoBマーケティングの観点では、バイヤーが「見知らぬサプライヤーのサイトにたどり着いて、即問い合わせる」という行動は、BtoCに比べてかなり少ない。 信頼の醸成に時間がかかる業界であればなおさらです。
では、彼らが実際に何を見ているかというと——
バイヤーが最初に触れるのは「サイトの外」にある情報
私たちがRINDAプラットフォーム上での接触パターンを観察していて気づいたことがあります。 問い合わせに至ったバイヤーの行動を遡ると、最初の接点がサプライヤーのウェブサイトではないケースが相当数あるんです。
具体的には:
- LinkedInやAlibabaなどの業界プラットフォームでの会社名・製品名検索
- 業界団体のサプライヤーディレクトリ（登録型データベース）
- 展示会の出展者リスト（事前にオンラインで公開されているもの）
- 他社バイヤーや業界関係者からの紹介メール
こうした「サイトの外側」に情報が存在しているかどうかが、最初の可視性を決めています。 英語サイトを用意することはもちろん大事ですが、そこに来てもらう前の入口が整っていないと、土俵にも上がれないわけです。
「検索される」と「海外開拓で見つけてもらえる」は別の話
少し整理すると、海外バイヤーに「見つけてもらえる」には2種類の経路があります。
インバウンド（引き寄せ型）: バイヤーが自分で検索し、あなたのサイトや情報にたどり着く アウトバウンド（働きかけ型）: あなたからバイヤーに接触し、存在を知ってもらう
日本の中小メーカーが力を入れがちなのは前者、つまり「良いサイトを作れば来てくれる」という発想です。 でも現実的には、競合のひしめくグローバル市場で、日本の中小企業のサイトが自然検索で上位に出てくる可能性はかなり限られています。
英語圏の大手製造業サプライヤーは、SEOに専門チームを持っていることも珍しくありません。 リソースの非対称性を前提にすると、「検索されること」だけに賭けるのはリスクが高い。
輸出営業・海外営業担当が優先すべき現実的な順序
経験上、リソースの限られた中小企業が優先すべき順序はこうなります。
- 業界プラットフォームへの登録（Alibaba.com、Kompassなど）
- 展示会への出展（またはオンライン出展者リストへの登録）
- LinkedInなど業界SNSでの会社ページ整備
- 自社英語サイトのSEO強化
1と2は「探しているバイヤーがいる場所に看板を出す」イメージです。 3と4は「看板を見た人が詳細を確認する場所を整える」作業です。 この順序を逆にしてしまうと、誰も来ない綺麗なショールームを作って終わる、ということになりかねません。
実際に起きている「海外バイヤーに見つけてもらえた」パターン
ここで少し具体的な事例を紹介します。
ある食品加工機器のメーカー（従業員80名ほど）が、海外展開を検討していました。 英語サイトを持っていましたが、海外からの問い合わせは年に数件程度。
担当者が試みたのは、まずKompass（ヨーロッパ系のBtoBサプライヤーデータベース）への詳細登録でした。 業種コード、製品スペック、対応可能な数量帯まで記入した結果、3ヶ月以内にフランスとポーランドのバイヤーから問い合わせが来たそうです。
彼らのサイトのSEOは変わっていません。 ただ、「探しているバイヤーがいる場所」に情報を置いた。それだけの話です。
「サイトを改修する前にやることがあったんですね。正直、順序が逆でした」 — 上記担当者の言葉
もう一つ、私たちが観察した範囲での話をすると、アジア圏のバイヤー（特に東南アジアや台湾）の場合、LinkedInで会社名を検索した後、次に見るのが従業員数と会社の沿革である傾向があります。 「この会社、安定して付き合えるか」という判断材料を探しているわけです。 サイトが綺麗かどうかより、情報の一貫性と更新頻度の方が信頼感を左右することも少なくありません。
バイヤーが「問い合わせる気になる」まで何を見ているか
海外BtoBの意思決定プロセスは、BtoCより長く、関与する人数も多いです。
一般的に言われる「BtoBの購買プロセス」では、検討から承認まで複数の担当者が関与します。 そのため、バイヤーの担当者が「良さそう」と思っても、上司を説得する材料が揃わないと動けない。
つまり、問い合わせが来ない理由の一つは「担当者が動けない」状況にあることも多い。
では担当者が社内を説得するために必要な情報とは何か。私たちが観察してきた範囲で言うと:
- 会社の基本情報（設立年、従業員数、主要取引先）: 社内稟議で使われる
- 品質認証・規格（ISO、HACCP、CE等）: リスク管理の文脈で確認される
- 過去の納品実績・対応ロット数: 「本当に対応できるのか」の確認
- 担当者の顔・名前が見えるかどうか: 「誰に聞けばいいか」の安心感
こうした情報が英語で、かつ一か所に集まっている状態が理想です。 サイト上に全部あれば完璧ですが、LinkedInのカンパニーページやプラットフォームのプロフィールでも代替できます。
「問い合わせの敷居」を下げる小さな工夫
問い合わせフォームの離脱率は、日本語サイト以上に英語サイトで高くなりがちです。 理由はシンプルで、「本当にこのフォームで送って、日本語でしか返信が来なかったらどうしよう」という不安があるからです。
確認したわけではありませんが、問い合わせページに「We reply in English within 2 business days.」という一行を加えるだけで、送信へのハードルが下がるという話は複数の担当者から聞いています。 細かいことに思えますが、こういう「バイヤー目線の一手間」が問い合わせ数を変えることがあります。
まず今週できることを一つ
「じゃあ何から手をつければいいか」という話に戻りましょう。
理想を言えば、プラットフォーム登録もLinkedIn整備もサイト改修も、全部やりたい。 でも実際のところ、1人か2人でこなしている海外営業担当者に、そんな時間はないですよね。
一つだけ選ぶとしたら、ターゲット市場の海外バイヤーが実際に使っているプラットフォームに、会社情報を正確に登録することです。
アジア圏ならAlibaba.com、グローバルならKompassやThomasonet（北米向け製造業）、食品系ならGlobal Food Safety Initiative（GFSI）関連の認証と一緒に業界データベースへの登録、という具合に、業種と市場で選ぶ先が変わります。
登録したら、定期的に情報を更新してください。 「最終更新：2019年」のプロフィールを見て問い合わせるバイヤーは、ほぼいません。
バイヤーに「見つけてもらう」前に、「見つけられる状態を作る」。 その順序が、多くの場合で逆転している。
海外開拓において、ウェブサイトは「目的地」ではなく「名刺の裏面」くらいの位置付けで考えると、やるべきことの優先順位が変わってくるかもしれません。
よくある質問（FAQ）
Q1. 海外バイヤーはどのプラットフォームで日本のサプライヤーを探していますか？
A. 市場・業種によって異なりますが、アジア圏ではAlibaba.com、欧州ではKompass、北米製造業ではThomassonetが代表的です。まず自社のターゲット市場を絞り込み、そのバイヤーが実際に使っているプラットフォームへの登録を優先するのが効果的です。
Q2. 英語サイトを持っているのに問い合わせが来ない原因は何ですか？
A. 最大の原因は「見つけてもらえる場所に情報がない」ことです。海外バイヤーの多くは業界プラットフォームや紹介経由で候補先を探すため、英語サイトだけを整備しても流入が生まれにくい構造になっています。サイト改修より先に、バイヤーが実際に集まるプラットフォームへの登録を検討してください。
Q3. 海外営業のリソースが限られている場合、何から始めるべきですか？
A. まず一つのプラットフォームに絞り、会社情報・製品スペック・認証情報を英語で正確に登録することをおすすめします。情報の網羅性と更新頻度が問い合わせ数に直結するため、「登録して終わり」ではなく定期的な情報更新を習慣化することが大切です。
次回予告
次回は「コールドメールを送っても返信が来ない理由」を掘り下げます。 件名の作り方、本文の構成、送るタイミング——実際の開封率データと一緒に、何が返信率を変えるのかを整理します。 次回もお楽しみに。
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