"ที่ขายดีเป็นเพราะความสามารถเรา หรือเพราะมีลมส่งท้าย?"—ช่วงเวลาที่ประสบการณ์ความสำเร็จหยุดการคิดในงานขายต่างประเทศ

ในการขายต่างประเทศ ประสบการณ์ความสำเร็จในอดีตอาจกลายเป็นกรอบที่ปิดกั้นการตัดสินใจอย่างไม่รู้ตัว เมื่อเร็วๆ นี้ ในงานให้คำปรึกษาด้านการส่งออก ผมได้ยินประโยคหนึ่งว่า

"เราเริ่มส่งออกไปเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เมื่อ 10 ปีก่อน และขายดีมากในช่วง 3 ปีแรก นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ทำให้ผมไม่เข้าใจว่าทำไมตอนนี้ถึงขายไม่ได้"

เขาคนนั้นไม่ใช่คนไร้ความสามารถเลย ในความเป็นจริง เขาเป็นคนที่ทำการบ้านละเอียดและเข้าใจธรรมเนียมปฏิบัติในท้องถิ่นเป็นอย่างดี เพียงแต่เขาพยายามจะ "ทำซ้ำ" ความสำเร็จเมื่อ 10 ปีก่อนด้วยวิธีการเดิมมาโดยตลอด

นี่ไม่ใช่เรื่องที่เกิดขึ้นเฉพาะในงานขายต่างประเทศเท่านั้น แม้แต่ในงานขาย B2B หรือกระบวนการตัดสินใจทางการตลาดในญี่ปุ่นเอง ก็มักจะเกิด "จุดหยุดชะงัก" ในลักษณะเดียวกันนี้ ประสบการณ์ความสำเร็จกลายเป็นสิ่งที่ขัดขวางการอัปเดตความคิดอย่างเงียบเชียบ—ในวันนี้เราจะมาถอดรหัสโครงสร้างนี้กันครับ

ทำไม "ความพยายามที่จะทำซ้ำ" ในการขายต่างประเทศถึงทรยศเรา?

ประสบการณ์ความสำเร็จมีแรงดึงดูดเฉพาะตัว

ความทรงจำที่ว่า "ครั้งนั้นทำแบบนี้แล้วรุ่ง" จะถูกฝังลึกในสมอง ในทางจิตวิทยาเรียกสิ่งนี้ว่า "Availability Heuristic" คือแนวโน้มของการตัดสินใจโดยใช้ประสบการณ์ที่เรียกคืนได้ง่ายเป็นมาตรฐาน

ปัญหาคือ ประสบการณ์ความสำเร็จส่วนใหญ่มักเป็นผลลัพธ์ที่เกิดจาก "ปัจจัยภายนอก" ผสมกับ "การกระทำส่วนตัว"

ลองถามว่าทำไมการส่งออกไปเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เมื่อ 10 ปีก่อนถึงราบรื่น? เป็นไปได้ไหมว่ามันสอดคล้องกับช่วงเวลาที่รายได้ประชาชาติพุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว? คู่แข่งในตอนนั้นยังมีน้อยใช่หรือไม่? หรือได้รับอานิสงส์จากเงินเยนอ่อนค่าในเวลานั้น?

แน่นอนว่า "ความสามารถ" ของคุณมีส่วนร่วมอยู่ด้วย แต่สัดส่วนหนึ่งของความสำเร็จนั้น อาจมาจาก "สภาพแวดล้อมที่เอื้ออำนวย" หากไม่แยกแยะส่วนนี้และจำฝังใจว่า "วิธีนั้นคือสูตรสำเร็จ" เมื่อสภาพแวดล้อมเปลี่ยนไป กลยุทธ์เดิมย่อมใช้ไม่ได้ผล

จะแยกแยะ "ผลพลอยได้จากยุคสมัย" ในธุรกิจส่งออกได้อย่างไร?

นี่ไม่ใช่คำถามเพื่อเป็นการปฏิเสธตัวเอง แต่มันเป็นคำถามเพื่อระบุว่า "ในความสำเร็จของเรา อะไรคือสิ่งที่สามารถนำมาทำซ้ำได้จริง"

จากที่เราได้เฝ้าสังเกต การ "แตกโจทย์" ความสำเร็จในธุรกิจส่งออกถือว่ายากที่สุดในกรณีที่ เราเข้าสู่ตลาดในช่วงที่ตลาดกำลังเติบโต

ตัวอย่างเช่น ตลาดอาเซียน ข้อมูลจาก ADB ระบุว่า อัตราการเติบโตของ GDP ในประเทศหลักของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในช่วงต้นปี 2010 ฟิลิปปินส์โตเฉลี่ย 6-7% ต่อปี และเวียดนาม 5-6% (จากรายงาน Asian Development Outlook) ในช่วงนั้น แม้สินค้าจะมีคุณภาพไม่สมบูรณ์แบบนัก ก็ยังขายได้ด้วยเพราะ "แรงเหวี่ยงของตลาด"

แต่ทว่าในยุคปี 2020 สภาพแวดล้อมการแข่งขันในภูมิภาคเดิมได้เปลี่ยนไปแล้ว คู่แข่งจากจีนมีความแข็งแกร่งทั้งด้านคุณภาพและราคา การค้นหาผู้ซื้อในท้องถิ่นมีการแข่งขันสูงขึ้น และผู้ซื้อเองก็มีความเข้มงวดมากขึ้น

การยก "แนวทางที่เคยใช้ได้ในตอนนั้น" มาใช้ดื้อๆ แล้วผลลัพธ์เปลี่ยนไป นั่นไม่ใช่ปัญหาความสามารถ แต่เป็นเรื่องของ "การตรวจสอบเงื่อนไขใหม่"

แล้วเราจะแยกแยะอย่างไร? ในทางปฏิบัติ ผมรู้สึกว่าการตั้งคำถามต่อไปนี้กับความสำเร็จในอดีตนั้นมีประโยชน์มาก:

① สภาพแวดล้อมของตลาดเปลี่ยนไปอย่างไรเมื่อเทียบกับตอนนั้น? จำนวนคู่แข่ง, ทางเลือกของผู้ซื้อ, การเปลี่ยนแปลงของช่วงราคา, โครงสร้างการจัดจำหน่าย เรายังคงใช้วิธีการเดิมแม้สิ่งที่กล่าวมาข้างต้นเปลี่ยนไปแล้วหรือไม่?

② ในช่วงที่ประสบความสำเร็จ เราได้รับ 'ลมส่งท้าย' หรือไม่? แยกระบุปัจจัยที่ไม่เกี่ยวข้องกับความพยายามของเรา เช่น อัตราแลกเปลี่ยน, ความต้องการที่พุ่งสูงขึ้นทั้งอุตสาหกรรม, หรือความต้องการพิเศษจากสถานการณ์โควิด

③ ทำซ้ำได้กี่ครั้ง? วิธีที่สำเร็จเพียงครั้งเดียวกับวิธีที่ทำสามครั้งแล้วได้ผลทั้งสามครั้ง มีระดับความเชื่อมั่นในการทำซ้ำที่ต่างกัน

แม้คำถามเหล่านี้จะดูเรียบง่าย แต่การลงมือทำจริงนั้นยาก เพราะการ "รื้อ" ประสบการณ์ความสำเร็จมาพิจารณาให้ความรู้สึกเหมือนการปฏิเสธผลงานของตัวเอง แต่การเดินหน้าโดยไม่ถอดรื้อนั้นมีค่าใช้จ่าย (cost) ที่สูงกว่าในระยะยาว

มุมมองเรื่อง "วันหมดอายุของประสบการณ์"

มีอีกหนึ่งแนวคิดที่อยากให้จัดระเบียบครับ

ประสบการณ์มีวันหมดอายุ

นี่ไม่ใช่การเปรียบเปรย แต่เป็นเรื่องของโครงสร้าง เมื่ออัตราความเร็วในการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมเพิ่มขึ้น "ระยะเวลาที่ใช้การได้" ของโมเดลความสำเร็จในอดีตก็จะสั้นลง

บทความใน Harvard Business Review (Levinthal & March, 1993, "The myopia of learning") ชี้ให้เห็นปรากฏการณ์ที่องค์กรพึ่งพาประสบการณ์ความสำเร็จในอดีตมากเกินไป จนทำให้การปรับตัวต่อสภาพแวดล้อมล่าช้า งานวิจัยนี้เขียนมานานกว่า 30 ปีแล้ว แต่โครงสร้างที่ชี้ให้เห็นนั้นยังคงไม่เปลี่ยน ในทางกลับกัน ในยุคปัจจุบันที่สิ่งต่างๆ เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว เรามองว่าแนวโน้มนี้ยิ่งเห็นได้ชัดขึ้น

ในงานขาย B2B ของญี่ปุ่น ก็พบรูปแบบที่คล้ายกัน

มีหลายบริษัทที่ปรึกษาเข้ามาทางแพลตฟอร์มของ Rinda ว่า "แต่ก่อนแค่ออกงานนิทรรศการก็หาโอกาสเจรจาได้ปีละ 30 บริษัท" แต่ในปัจจุบันแม้จะยังคงออกบูธเท่าเดิม จำนวนการเจรจากลับลดลงเรื่อยๆ

นี่ไม่ได้หมายความว่าวิธีการออกงานนิทรรศการไม่ดี แต่เพียงเพราะประสบการณ์ความสำเร็จได้บดบังความจริงที่ว่า พฤติกรรมการหาข้อมูลของผู้ซื้อเปลี่ยนไปจากเดิม

"วิธีที่เคยสำเร็จ" กับ "วิธีที่ยังมีประสิทธิภาพในตอนนี้" อาจไม่ใช่สิ่งเดียวกัน การแยกแยะตรงนี้แหละ คือจุดเริ่มต้นของการรีบูตความคิด

ช่วงเวลาที่ "ความคิดหยุดชะงัก" ที่พบในหน้างานจริง

ผมขอยกอีกหนึ่งตัวอย่างประสบการณ์จริง

ตอนที่ได้รับคำปรึกษาจากฝ่ายขายต่างประเทศของผู้ผลิตชิ้นส่วนอุตสาหกรรมแห่งหนึ่ง มีคำพูดนี้ปรากฏขึ้น:

"เราเริ่มส่งออกไป EU เพราะได้รับติดต่อในงานนิทรรศการที่เยอรมนีเมื่อ 5 ปีก่อน ดังนั้นในบริษัทจึงยึดถือเป็นบรรทัดฐานว่า ต้องเริ่มจากงานนิทรรศการเท่านั้น"

พนักงานท่านนั้นต้องการลองวิธีอื่นนอกจากนิทรรศการ แต่เพราะ "ประสบการณ์ความสำเร็จนั้น" ได้กลายเป็นมาตรฐานของบริษัทไปแล้ว จึงทำให้เป็นการยากที่จะเสนอแนวทางใหม่

นี่ไม่ใช่ปัญหาของตัวบุคคล แต่มันคือการที่ "ประสบการณ์ความสำเร็จถูกทำให้ตายตัว" ในระดับองค์กร ทันทีที่วิธีการที่เคยได้ผลถูกแชร์ว่าเป็น "คำตอบที่ถูกต้อง" ข้อเสนอที่น่าสงสัยในวิธีนั้นก็จะเผชิญกับการต่อต้านว่า "ทำไมต้องเปลี่ยนให้ยุ่งยากด้วย?"

สิ่งที่เกิดขึ้นที่นี่คือการผสมปนเปของสองเรื่อง เรื่องแรกคือ "การยึดติดกับวิธีการ" — การมองว่านิทรรศการคือหนทางเดียวที่ขาดไม่ได้ เรื่องที่สองคือ "ความเข้าใจผิดเรื่องเหตุและผล" — การสรุปแบบง่ายๆ ว่าประสบความสำเร็จเพราะไปออกงานนิทรรศการ

ในความเป็นจริง จุดเริ่มต้นที่แท้จริงคือ "มีผู้ซื้อชาวเยอรมันที่บังเอิญติดต่อเข้ามา" ในงานนิทรรศการนั้น งานนิทรรศการเป็นเพียงสถานที่ที่ผู้ซื้อรายนั้นจะไปปรากฏตัวเท่านั้น

หากเปลี่ยนคำถามเป็น "งานนิทรรศการแบบไหนกันที่บริบทนี้จะยังเป็นจริงในปัจจุบัน?" ก็จะช่วยขยายขอบเขตความคิดออกไปได้ ไม่ยึดติดกับวิธีการ แต่เปลี่ยนมาเป็นการตั้งคำถามถึงโครงสร้างว่า "ทำไมวิธีนั้นถึงได้ผล"

คำถามเชิงปฏิบัติเพื่อรีบูตความคิดในการบุกตลาดต่างประเทศและหาลูกค้าใหม่

สุดท้ายนี้ ผมขอสรุปแนวทางปฏิบัติไว้ดังนี้ครับ

เพื่อให้ประสบการณ์ความสำเร็จยังคงเป็น "สินทรัพย์" ที่นำมาใช้งานได้จริง จำเป็นต้องมีการ "ถอดรหัส (Deconstruct)" เป็นระยะ ลองเพิ่มคำถามต่อไปนี้ลงในบทสรุปประจำปีของคุณดูครับ

คำถามที่ 1: ความสำเร็จนั้นเป็น "แบบมีเงื่อนไข" หรือ "ใช้ได้ทั่วไป"?

ตัวอย่างเช่น ความสำเร็จที่ว่า "ขายดีในประเทศนี้" อาจเกิดขึ้นเพราะประเทศนั้นมีช่วงเวลา มีช่องทาง และมีสภาพแวดล้อมการแข่งขันที่เฉพาะเจาะจงในขณะนั้น การระบุเป็นลายลักษณ์อักษรว่า "ต้องมีเงื่อนไขอะไรบ้างถึงจะทำซ้ำได้" จะช่วยให้เพิ่มความไวต่อการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมได้ดีขึ้น

คำถามที่ 2: สามารถระบุ "กุญแจสำคัญ" ของความสำเร็จได้อย่างแม่นยำหรือไม่?

เหตุผลที่ขายดีคืออะไร? "พลังการขายของเรา", "ความแตกต่างของสินค้า", "ค่าเงิน", หรือ "จังหวะเวลา" ลองระบุโดยจัดลำดับความสำคัญดูว่าใช่ปัจจัยเหล่านี้หรือไม่ ถ้าบอกไม่ได้ ประมาณการในการทำซ้ำความสำเร็จก็จะคลาดเคลื่อน

คำถามที่ 3: หากลองใช้วิธีเดิมใน "ตลาดปัจจุบัน" อะไรคือสิ่งที่ต่างไปจากเดิม?

ลองจำลองสถานการณ์ความสำเร็จในอดีตด้วยเงื่อนไขของปัจจุบัน จำนวนคู่แข่ง, พฤติกรรมการรวบรวมข้อมูลของผู้ซื้อ, ช่วงราคา, โครงสร้างการจัดจำหน่าย—หาได้ยากมากที่ทุกอย่างจะเหมือนเมื่อ 10 ปีก่อน

คำถามทั้งสามข้อนี้ไม่ได้มีไว้เพื่อ "ปฏิเสธความสามารถของคุณ" แต่มีไว้เพื่อ "ระบุให้ชัดว่าความสามารถใดบ้างที่ยังใช้งานได้จริงในปัจจุบัน"

บทสรุป

ประสบการณ์ความสำเร็จคือสินทรัพย์อย่างไม่ต้องสงสัย ความพยายามที่สะสมมาคือของจริง และสิ่งที่คุณเรียนรู้จากมันก็มีค่าที่จับต้องได้

เพียงแต่ความทรงจำที่ว่า "ทุกอย่างราบรื่น" นั้น หากไม่ตั้งใจแยกแยะ มันจะถูกบันทึกรวมกันระหว่าง "ลมส่งท้ายจากยุคสมัย" กับ "ความสามารถของเรา"

ส่วนไหนคือความสามารถที่ทำซ้ำได้ และส่วนไหนคือสิ่งที่เกิดขึ้นเพราะ "ยุคนั้น เงื่อนไขนั้น" หากแยกแยะตรงนี้ได้ วิธีการถัดไปของคุณจะเปลี่ยนไป

หมั่นขัดเกลาส่วนที่ยังได้ผลแม้สภาพแวดล้อมจะเปลี่ยน และอัปเดตส่วนที่เคยพึ่งพาสภาพแวดล้อมภายนอก นั่นคือสิ่งที่สร้างความแตกต่างว่า ในอีก 10 ปีข้างหน้า จะยังมีคนพูดถึงคุณว่า "เขายังเป็นตัวจริงอยู่เสมอ" หรือไม่

มาลอง "ถอดรหัส" ประสบการณ์ความสำเร็จของคุณกันดูไหมครับ? ถ้ามีอะไรที่ได้เรียนรู้ใหม่ๆ มาแชร์ในคอมเมนต์ได้เลยนะครับ เรายินดีอย่างยิ่ง

คำถามที่พบบ่อย (FAQ)

Q1. การ "ถอดรหัส" ประสบการณ์ความสำเร็จในการขายต่างประเทศหมายความว่าอย่างไร?

A. คือการจำแนกปัจจัยแห่งความสำเร็จระหว่าง "สิ่งที่เกิดจากความสามารถของเราเอง" กับ "สิ่งที่เกิดจากสภาพแวดล้อมตลาดหรือจังหวะเวลา" เช่น การระบุว่า "ช่วงนั้นตลาดโตขึ้นเอง" หรือ "คู่แข่งยังน้อย" จะช่วยแยกแยะว่าจุดแข็งไหนที่ทำซ้ำได้เสมอ และจุดไหนที่ใช้ไม่ได้อีกหากสภาพแวดล้อมเปลี่ยนไป

Q2. เมื่อดำเนินธุรกิจส่งออกไปสู่ตลาดใหม่ ควรนำกรณีศึกษาความสำเร็จในอดีตมาใช้ประโยชน์อย่างไร?

A. ควรนำกรณีศึกษามาใช้ในรูปแบบของการระบุเป็นลายลักษณ์อักษรว่า "มีเงื่อนไขอะไรบ้างที่ต้องครบถ้วน" ให้จัดระเบียบบริบทในยุคนั้น เช่น ระดับการเติบโตของตลาด, จำนวนคู่แข่ง, สภาพอัตราแลกเปลี่ยน เพื่อใช้ตัดสินใจว่าในเป้าหมายตลาดใหม่เงื่อนไขเหล่านี้สามารถทำซ้ำได้หรือไม่ อย่าเพิ่งนำกรณีศึกษามาใช้เป็น "คำตอบสำเร็จรูป" แต่ให้ตรวจสอบโครงสร้างว่า "ทำไมถึงได้ผล" ก่อนจะดีที่สุดครับ

Q3. รู้สึกว่าวิธีการหาผู้ซื้อ (Buyer outreach) ไม่ค่อยได้ผลเหมือนเมื่อก่อน ควรทบทวนอย่างไรดี?

A. ก่อนอื่นให้ตรวจสอบก่อนว่าพฤติกรรมการหาข้อมูลของผู้ซื้อเปลี่ยนไปหรือไม่ ในเบื้องหลังที่วิธีการเดิมๆ เช่น นิทรรศการหรือการติดต่อโดยตรง (Direct contact) เริ่มไม่ได้ผลนั้น คือการที่ผู้ซื้อมีช่องทางการค้นหาข้อมูลที่หลากหลายขึ้นและการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น ขั้นตอนแรกคือการเริ่มทบทวนลำดับความสำคัญของวิธีการโดยยึดคำถามที่ว่า "ในปัจจุบันผู้ซื้อเคลื่อนไหวผ่านช่องทางไหน" เป็นตัวตั้งครับ

ดูข้อมูลเพิ่มเติมที่นี่ → RINDA

#ขายต่างประเทศ #ธุรกิจส่งออก #ASEAN #ผู้ซื้อต่างชาติ #ลูกค้าใหม่ #ขายB2B #CrossborderEC #สินค้าญี่ปุ่น #ส่งออก #ขยายธุรกิจต่างประเทศ #หานักธุรกิจ #ขายB2B