"Apakah ini karena kemampuan saya atau karena tren waktu itu?" — Saat pengalaman sukses dalam penjualan global menghentikan pola pikir

Dalam dunia penjualan global, pengalaman sukses masa lalu terkadang dapat membatasi kerangka pengambilan keputusan kita. Baru-baru ini, di sebuah acara pendampingan ekspor, saya mendengar pernyataan berikut:

"Dulu sekali, 10 tahun lalu kami mulai ekspor ke Asia Tenggara, dan dalam 3 tahun pertama penjualannya sangat bagus. Karena itulah, saya tidak mengerti mengapa sekarang semuanya gagal."

Orang tersebut bukanlah seseorang yang tidak kompeten. Justru sebaliknya, riset yang mereka lakukan sangat teliti dan pemahaman mereka mengenai kebiasaan bisnis lokal juga mendalam. Hanya saja, mereka terus mencoba untuk "mereplikasi" kesuksesan 10 tahun lalu dengan metodologi yang sama.

Hal ini tidak hanya terjadi di penjualan global saja. Dalam bidang penjualan B2B dan pengambilan keputusan pemasaran di Jepang pun, "penghentian" pola pikir serupa sering kali terjadi. Pengalaman sukses secara diam-diam menghambat pembaruan cara berpikir—hari ini, mari kita bedah strukturnya.

Mengapa "Kekuatan untuk Mereplikasi" Sering Mengkhianati dalam Penjualan Global?

Pengalaman sukses memiliki daya tarik yang unik.

Ingatan seperti "Dulu saya berhasil dengan cara ini" terkodifikasi secara kuat di dalam otak. Dalam psikologi, ini disebut "Availability Heuristic" (heuristik ketersediaan). Ini adalah kecenderungan kognitif di mana pengalaman yang lebih mudah diingat cenderung digunakan sebagai standar penilaian.

Masalahnya, banyak dari pengalaman sukses merupakan kombinasi dari "dukungan lingkungan" dan "tindakan pribadi".

Mengapa ekspor ke Asia Tenggara 10 tahun lalu berjalan lancar? Apakah mungkin itu bertepatan dengan periode di mana tingkat pendapatan lokal sedang meroket? Apakah ada kondisi di mana kompetitor masih sangat sedikit? Bagaimana dengan efek samping dari depresiasi mata uang (yen lemah) pada waktu itu?

"Kemampuan" orang tersebut memang nyata. Namun, bisa jadi sebagian besar faktor yang menyusun kesuksesan tersebut adalah karena "lingkungan yang mendukung". Jika Anda mengingat "metode itu adalah jawaban yang benar" tanpa membedahnya, cara yang sama tidak akan berhasil saat lingkungan berubah.

Bagaimana Membedakan "Berkat Tren Waktu Itu" dalam Bisnis Ekspor?

Ini bukanlah pertanyaan untuk menyangkal diri sendiri. Ini adalah pertanyaan untuk mengidentifikasi "bagian mana dari kesuksesan Anda yang memiliki daya replikasi".

Berdasarkan pengamatan kami, hal yang paling sulit dalam "membedah" faktor kesuksesan dalam bisnis ekspor adalah pada kasus perusahaan yang masuk ke pasar selama periode pertumbuhan.

Sebagai contoh, pasar ASEAN. Menurut data ADB, tingkat pertumbuhan PDB negara-negara utama Asia Tenggara pada paruh pertama 2010-an adalah sekitar 6-7% per tahun di Filipina dan 5-6% di Vietnam (Asian Development Outlook ADB, edisi tahunan). Perusahaan yang masuk pada periode ini terkadang bisa mendapatkan hasil hanya dengan mengikuti "pertumbuhan pasar", meskipun kualitas produk mereka masih standar.

Namun, memasuki tahun 2020-an, lingkungan kompetitif di wilayah yang sama telah berubah. Kompetitor dari Tiongkok telah meningkatkan kualitas dan harga, persaingan untuk menemukan pembeli lokal semakin ketat, dan mata pembeli pun menjadi lebih kritis.

Membawa "pendekatan yang berhasil saat itu" tidak akan memberikan hasil yang sama jika lingkungan berbeda. Ini bukan masalah kemampuan, melainkan masalah "konfirmasi ulang kondisi".

Lalu, bagaimana cara membedakannya? Secara praktis, kami merasa efektif untuk menerapkan pertanyaan berikut pada kesuksesan masa lalu:

① Apa yang berubah dalam lingkungan pasar dibandingkan dulu dan sekarang? Jumlah kompetitor, luasnya pilihan pembeli lokal, perubahan kelas harga, perubahan struktur distribusi. Apakah Anda tetap menggunakan metode yang sama meskipun hal-hal ini sudah berubah?

② Apakah ada "angin segar" saat Anda sukses? Identifikasi variabel yang tidak berhubungan dengan usaha Anda sendiri, seperti nilai tukar, perluasan permintaan industri secara keseluruhan, atau permintaan khusus karena pandemi.

③ Berapa kali metode tersebut berhasil direplikasi? Metode yang hanya berhasil sekali dan metode yang dicoba tiga kali dan selalu berhasil memiliki reliabilitas replikasi yang berbeda.

Pertanyaan ini terlihat sederhana, tapi sulit saat dipraktikkan. Karena proses "membongkar" pengalaman sukses memberikan sensasi seperti menyangkal prestasi diri sendiri. Namun, melangkah maju tanpa membongkarnya akan menelan biaya lebih tinggi dalam jangka panjang.

Perspektif "Tanggal Kedaluwarsa Pengalaman"

Ada satu konsep lagi yang perlu kita atur.

Pengalaman memiliki tanggal kedaluwarsa.

Ini bukan kiasan, tapi masalah struktural. Ketika kecepatan perubahan industri meningkat, "masa berlaku" pola sukses masa lalu menjadi lebih pendek.

Makalah yang diterbitkan di Harvard Business Review (Levinthal & March, 1993, "The myopia of learning") menunjukkan fenomena di mana organisasi menjadi lambat beradaptasi terhadap perubahan lingkungan karena terlalu bergantung pada pengalaman sukses masa lalu. Makalah ini ditulis lebih dari 30 tahun yang lalu, namun strukturnya masih relevan hingga saat ini. Bahkan, kami melihat kecenderungan ini lebih menonjol di era modern di mana perubahan lingkungan sangat cepat.

Dalam penjualan B2B di Jepang, pola serupa juga diamati.

Banyak perusahaan yang memiliki pengalaman "dulu bisa bernegosiasi dengan 30 perusahaan per tahun hanya melalui pameran" kini terus mengikuti pameran tersebut meski jumlah diskusi bisnis menurun setiap tahun, dan konsultasi seperti ini sering kami terima di platform Rinda.

Ini bukan berarti pameran sebagai metode itu buruk. Hanya saja, pengalaman sukses telah menutupi fakta bahwa perilaku pengumpulan informasi pembeli telah berubah dibandingkan sebelumnya.

"Metode yang berhasil" dan "metode yang masih efektif saat ini" mungkin tidak sama. Pemisahan inilah yang menjadi pintu masuk untuk memulai ulang (reboot) pola pikir Anda.

"Momen Saat Pola Pikir Berhenti" yang Terlihat di Lapangan

Izinkan saya berbagi satu episode konkret lainnya.

Ketika saya menerima konsultasi dari seorang penanggung jawab penjualan global di perusahaan suku cadang industri, dia mengatakan hal ini:

"5 tahun lalu, kami ditegur di pameran dagang di Jerman, dan sejak itu ekspor ke Uni Eropa dimulai. Jadi, pameran dagang menjadi pemahaman umum di perusahaan kami sebagai langkah pertama."

Orang tersebut sebenarnya ingin mencoba metode selain pameran, namun di dalam perusahaan, "pengalaman sukses itu" telah menjadi standar, sehingga sulit untuk mengusulkan pendekatan baru.

Ini bukan masalah individu, melainkan "fiksasi pengalaman sukses" sebagai sebuah organisasi. Begitu cara yang pernah berhasil dibagikan sebagai "jawaban yang benar", usulan yang meragukannya cenderung mendapat perlawanan seperti, "Mengapa repot-repot mengubahnya?".

Apa yang terjadi di sini adalah campuran dari dua hal. Satu adalah "fiksasi metode"—pameran dagang dianggap absolut. Lainnya adalah "kesalahpahaman sebab-akibat"—penyederhanaan sebab-akibat bahwa kesuksesan terjadi karena pergi ke pameran.

Pada kenyataannya, titik awalnya adalah "pembeli Jerman yang kebetulan lewat dan berbicara". Ada konteks bahwa tempat bernama pameran dagang berfungsi karena merupakan acara yang dikunjungi oleh pembeli tersebut.

Hanya dengan mengubah pertanyaan menjadi "Pameran dagang seperti apa yang masih memiliki konteks yang sama saat ini?", cakrawala berpikir akan meluas. Bukan memfiksasi metode, tetapi mempertanyakan kembali struktur "mengapa metode itu berhasil".

Pertanyaan Praktis untuk Memulai Ulang Pola Pikir dalam Pembukaan Pasar Baru & Ekspor

Terakhir, saya merangkum pendekatan konkretnya.

Untuk terus menggunakan pengalaman sukses sebagai "aset", diperlukan "pembongkaran" secara berkala. Coba tambahkan pertanyaan berikut ke dalam evaluasi tahunan Anda:

Pertanyaan 1: Apakah kesuksesan itu "bersyarat" atau "universal"?

Misalnya, kesuksesan yang disebut "terjual di negara tertentu" mungkin terjadi karena periode tertentu, saluran tertentu, dan lingkungan kompetitif tertentu di negara tersebut telah terpenuhi. Cukup dengan menuliskan "kondisi apa yang harus ada untuk mereplikasinya", kepekaan terhadap perubahan lingkungan akan meningkat.

Pertanyaan 2: Bisakah Anda menyebutkan dengan tepat siapa "pemain kunci" kesuksesan tersebut?

Apakah alasan terjual karena "kemampuan penjualan sendiri", "diferensiasi produk", "nilai tukar", atau "waktu"? Apakah Anda bisa mengatakannya "dengan urutan prioritas", bukan "semuanya adalah faktor"? Jika tidak bisa, estimasi replikasi kesuksesan Anda akan menjadi lemah.

Pertanyaan 3: Apa yang berbeda jika Anda mencoba metode yang sama di "pasar saat ini"?

Coba simulasikan kesuksesan masa lalu dalam kondisi saat ini. Jumlah kompetitor, perilaku pengumpulan informasi pembeli, kisaran harga, struktur distribusi—kasus di mana hal-hal ini sama dengan 10 tahun lalu sangat jarang.

Ketiga pertanyaan ini bukan untuk "menyangkal kemampuan diri Anda", melainkan untuk "menentukan kemampuan mana yang masih bisa digunakan".

Kesimpulan

Pengalaman sukses adalah aset yang tak tergantikan. Usaha yang telah dilakukan untuk mengakumulasinya adalah nyata, dan apa yang dipelajari darinya memiliki nilai yang pasti.

Namun, ingatan bahwa "semuanya berjalan lancar" dapat disatukan dan disimpan bersama antara "dukungan tren zaman" dan "kemampuan diri sendiri" jika kita tidak sadar.

Di mana kemampuan yang bisa direplikasi, dan di mana bagian yang "karena zaman itu/kondisi itu"? Jika pemisahan ini bisa dilakukan, tindakan selanjutnya akan berubah.

Meningkatkan bagian yang tetap berhasil meskipun lingkungan berubah, dan memperbarui bagian yang bergantung pada lingkungan. Saya merasa perbedaan antara apakah hal ini bisa dilakukan atau tidak akan menentukan apakah 10 tahun lagi Anda akan dibilang "orang tersebut masih aktif atau tidak".

Bagaimana jika Anda membongkar kembali "pengalaman sukses" Anda sekali saja? Jika ada sesuatu yang Anda sadari, saya akan senang jika Anda bisa membagikannya di kolom komentar.

Pertanyaan yang Sering Diajukan (FAQ)

Q1. Apa arti dari "membongkar" pengalaman sukses dalam penjualan global?

A. Ini adalah pekerjaan untuk memisahkan faktor keberhasilan menjadi "sesuatu yang berdasarkan kemampuan diri sendiri" dan "kondisi eksternal seperti lingkungan pasar dan waktu". Misalnya, dengan mengidentifikasi variabel eksternal seperti "pasar itu sendiri tumbuh pada masa itu" atau "kompetitor masih sedikit", Anda dapat membedakan kekuatan yang masih bisa direplikasi di masa depan dengan bagian yang tidak lagi berfungsi jika lingkungan berubah.

Q2. Bagaimana cara memanfaatkan contoh sukses masa lalu saat memajukan pembukaan pasar baru dalam bisnis ekspor?

A. Sangat efektif untuk memanfaatkan contoh sukses masa lalu setelah mendokumentasikan "kondisi apa yang harus dipenuhi". Atur konteks pada masa itu seperti tahap pertumbuhan pasar, minimnya kompetitor, dan lingkungan nilai tukar, lalu gunakan sebagai bahan pertimbangan apakah kondisi tersebut dapat direplikasi di pasar ekspor saat ini. Penting untuk mengonfirmasi struktur "mengapa itu berhasil" terlebih dahulu daripada membawa kasus tersebut secara langsung sebagai "jawaban yang benar".

Q3. Saya merasa pendekatan pencarian pembeli tidak lagi seefektif dulu. Bagaimana cara meninjaunya?

A. Pertama, periksa apakah perilaku pengumpulan informasi pembeli telah berubah. Di balik kesulitan berfungsinya metode tradisional seperti pameran dagang atau kontak langsung, terdapat diversifikasi alat riset di sisi pembeli dan peningkatan kompetitor. Langkah pertama adalah meninjau kembali prioritas metode dengan berpijak pada "saluran mana yang saat ini digunakan oleh pembeli".

Informasi lebih lanjut → RINDA

#PenjualanGlobal #BisnisEkspor #ASEAN #PembeliGlobal #PembukaanPasarBaru #PenjualanB2B #EksporLintasNegara #ProdukJepang #Ekspor #EkspansiGlobal #PencarianPembeli #PenjualanB2B