海外で踊り出す日本の音楽 — ミームが作った「新しいグローバル販路」
# 海外で踊り出す日本の音楽 — ミームが作った「新しいグローバル販路」 先日、ある中小の音楽関連グッズメーカーの方から、こんな話を聞きました。 > 「自社のレコードプレーヤーが、なぜか突然ブラジルのECサイトでよく売れ始めた。調べたら、現地のTikTokクリエイターが動画で使っていたらしい。誰も仕掛けていない」
海外で踊り出す日本の音楽 — ミームが作った「新しい海外販路」
先日、ある中小の音楽関連グッズメーカーの方から、こんな話を聞きました。この事例は、海外販路の新規開拓を考える上で、非常に示唆に富んでいます。
「自社のレコードプレーヤーが、なぜか突然ブラジルのECサイトでよく売れ始めた。調べたら、現地のTikTokクリエイターが動画で使っていたらしい。誰も仕掛けていない」
広告も出していない。代理店も動かしていない。それでも売れた。
このパターン、最近かなり増えています。「ミームが販路を作る」という現象が、日本の音楽コンテンツ周辺で静かに、しかし確実に起きています。
「なぜか売れた」の裏側にある構造
偶然に見えるこの現象、少し整理すると、ある程度のパターンが見えてきます。
きっかけはたいてい、特定の楽曲・サウンドがTikTokやInstagram Reelsでバイラルになることです。 日本語のままの歌詞、特徴的なビート、独特のアニメ的音程感——これらが「フォーマットとして使いやすい」と海外クリエイターに発見される。 そのサウンドが数十万〜数百万のリール動画に使われると、関連する商品（アパレル、グッズ、楽器、周辺機器）の需要まで動き始める。
ここで面白いのは、音楽が「コンテンツとして消費される」だけでなく、**「文化的な文脈ごと輸出される」**という点です。
アニメのOPテーマが好きなインドネシアの若者は、その曲を聴くだけでなく、「あのアニメの世界観」ごと好きになる。 結果として、関連するフィギュア、コスプレ衣装、ゲームソフトの購買行動につながっていく。
実際に何が起きているか — 数字と事例
少し具体的な話をします。
日本の著作権管理団体JASRACが公開している海外使用料徴収額の推移を見ると、2013年度に約19億円だったものが2022年度には約42億円にまで増加しています（JASRAC年次報告書より）。 この数字自体は「音楽の権利使用料」なので、グッズや周辺商品の売上は含まれない。それでも、日本音楽の海外需要が構造的に拡大していることは読み取れます。
さらに興味深いのは、増加が特定の国に偏っていない点です。 アジアに加え、北米・欧州・中南米と、ここ数年で分散が進んでいます。 これはかつての「アニメ好きな一部マニア層」から、TikTokを起点とした「ライトな音楽ファン層」への広がりを示唆しています。
TikTok活用が変えた「海外販路の発見経路」
従来のグローバル展開は、「現地のレーベルやディストリビューターと契約して、ラジオやストリーミングに乗せる」という流れでした。 これは資本力のある大手にしかできない。
TikTok活用が変えたのは、その発見経路のコスト構造です。
あるインディーズのアーティストが自分のSoundCloudに上げた曲が、海外のクリエイターに発見され、リール動画のBGMとして使われる。 そのままSpotifyのバイラルチャートに入る、という事例は、弊社が観察した範囲でも複数あります。
もちろん、これが「計画的に再現できる」かは別の話です。 ただ、「発見のハードルが劇的に下がった」という事実は、中小・インディーズ規模にとって以前とは違う意味を持ちます。
海外販路のB2B視点 — 何が変わるのか
ここで少し視点を変えます。
「音楽がバイラルになる」は、コンテンツホルダー（レーベル、アーティスト、制作会社）だけの話ではありません。 周辺商品・サービスを持つ企業にとっても、販路のシグナルになり得ます。
私たちがRINDAのデータを整理していて気づいたのは、バイラルになった楽曲の関連ワードで検索するバイヤーが、音楽と一見関係のない商品カテゴリでも動き始めるという点です。
具体的に言うと、日本のシティポップが欧米でリバイバルした際、レコードプレーヤーや高音質イヤフォンを取り扱う卸業者からの問い合わせが増えた時期があります。 「音楽の人気」が「それを聴くための機器・体験」への需要を引き上げた形です。
「音楽を売っているわけでもないのに、なぜか関連商品のバイヤーが増えた」
こういう話を聞くと、ミームが作る需要波及は、直接関係者だけの問題ではないとわかります。
「乗れるか・乗れないか」を分ける要素
ただし、この波に乗れている企業と乗れていない企業の差は明確にあります。
乗れている企業に共通するのは、**「需要が発生した後に素早く対応できる体制」**を持っていることです。
たとえば、バイラルが起きた後24〜48時間以内に、
- 海外向けECページに該当商品の在庫があること
- 英語・スペイン語・インドネシア語など複数言語での商品説明があること
- 決済手段がクレジット/Paypalに対応していること
この三つが揃っていないと、需要の波はそのまま過ぎ去ってしまいます。
乗れていない企業の多くは、「需要が来てから準備を始める」。 バイラルの賞味期限は短い。準備のタイミングが逆なんですよね。
海外販路の新規開拓 — B2B企業はどう動けばいいのか
「うちは音楽産業とは無関係」と思っている方にも、実は使えるフレームがあります。
① カルチャーインデックスとして音楽を読む
特定のジャンル・アーティストがどの国でバイラルになっているかは、その国の消費者層が何に感度を持っているかのシグナルとして読めます。
たとえば「日本のシティポップがブラジルでヒット」は、単に音楽の話ではなく、「ブラジルの25〜35歳層が日本の70〜80年代カルチャー全般に親近感を持っている」というデータとして解釈できます。 この層に対して、レコード関連商品・レトロデザインの家電・ヴィンテージ調の文具を展開したいのであれば、ブラジル市場は検討に値する。
Spotifyの「バイラル50」は各国別にリアルタイムで公開されています。 無料で見られます。定期的にチェックするだけで、国別の「今の熱量」がわかります。
② 自社商品をサウンドの「文脈」に置く
これはやや上級編ですが、バイラルマーケティングとして効果は出やすい方法です。
バイラルになっているサウンドやアーティストと自社商品のトーンが合うなら、そのサウンドを使ったコンテンツを自社のSNSに投稿する。 明示的な「コラボ」である必要はない。ただ「文脈の中に自分を置く」だけでいい。
料理動画でバイラルになっているBGMを使って、自社の調理器具を映す。 サーフィン動画で使われているBGMに乗せて、防水仕様の製品を映す。
商品と「シーン」と「サウンド」を一致させる、というだけのことです。 しかしこれが、海外のアルゴリズムに乗りやすい動画の構造につながります。
③ 海外営業アプローチにカルチャー文脈を添える
これがB2B寄りの話です。
海外バイヤーへの海外営業コールドアプローチをする際、「御社の国では今、日本のX系の音楽やカルチャーが流行していますね。弊社の商品はその文脈ともよく合うと思いまして」という一文を添えると、反応率が変わります。
私たちが観察した範囲では、文化的な接点を示した最初のメッセージは、単純なスペック訴求よりもリプライ率が上がる傾向があります。 根拠は「この人は自分の市場を知っている」という信頼感です。
「御社の国でこういうものが流行っている」と言える企業は、バイヤーから見て「付き合いやすい相手」に見えます。
「偶然」を「仕組み」に変えられるか
冒頭のレコードプレーヤーのエピソードに戻ります。
あの売上は偶然でした。しかし、その後の動きが分かれ道になります。
- 「一時的なことだ」とそのままにするか
- 「なぜ売れたか」を調べ、次の波に備えるか
実際に問い合わせが来たバイヤーのリストを整理し、その国に向けた出荷体制を整え、その地域のTikTokトレンドを定期的にモニタリングする——このプロセスを踏んだ企業は、次のバイラルでも対応できます。
「偶然の売上」を「仕組みのある海外販路」に変えるのは、特別なリソースの問題ではありません。 何が起きたかを観察する習慣の問題です。
ミームが作った需要は短命に見えますが、それが積み重なると、特定の国・地域に「自社ブランドが刷り込まれる」効果があります。 K-Beautyが「TikTok上の無数のルーティン動画」の積み重ねで欧米で定着したのと、構造は同じです。
日本の音楽・コンテンツ・カルチャーが生み出す需要波及は、今まさに各国で広がっています。 それを「自社には関係ない」と見るか、「入り口になるかもしれない」と見るかで、3〜5年後の海外販路の厚みはかなり変わってくると感じています。
まとめにかえて
音楽バイラルと自社の事業をつなぐ視点、少し意外に感じた方もいるかもしれません。
ただ、「文化の熱量が消費行動を動かす」というのは、B2Cだけでなく、B2Bのバイヤーにも働く力です。 バイヤーも人間で、自国で何が流行っているかに敏感です。
まずはSpotifyの「バイラル50」を一度覗いてみてください。 自社の商品が「どの国のどの文脈に置けそうか」が、少し見えてくるかもしれません。
ご意見や「うちではこういう事例があった」というお話があれば、コメントで気軽に教えてください。
RINDA 日本市場デスク · 韓国輸出企業向け日本市場ゴーツーマーケット担当 韓国→日本B2B入市プレイブック編集
海外販路の開拓について詳しく知りたい方はこちらもどうぞ: RINDA
よくある質問
Q. 音楽やエンタメ業界と無関係の商品でも、バイラルマーケティングを活用した海外販路の新規開拓は可能ですか？
A. 可能です。重要なのは「自社商品がどのシーン・文脈に置けるか」を考えること。バイラルになっているサウンドや動画フォーマットに自社商品を自然に組み合わせるだけで、海外アルゴリズムに乗りやすいコンテンツが作れます。直接的な音楽関連商品でなくても、調理器具・アウトドア用品・家電など多くのカテゴリで実例があります。
Q. TikTok活用で海外販路が動き始めたとき、最低限用意しておくべき体制は何ですか？
A. バイラルが発生してから24〜48時間が勝負です。①海外向けECページへの在庫確保、②英語・スペイン語・インドネシア語など主要言語での商品説明、③クレジットカード・PayPalへの決済対応、この三点を事前に整えておくことが不可欠です。需要が来てから準備を始めても、バイラルの賞味期限には間に合いません。
Q. 海外営業のコールドアプローチにカルチャー文脈を添えると、なぜ反応率が上がるのですか？
A. バイヤーは「自分の市場を理解している相手」を信頼する傾向があります。単なるスペック訴求ではなく、「御社の国では今このカルチャーが流行している」という一文を加えることで、「この企業は現地をリサーチしている」という印象を与えられます。海外営業における最初の接点で信頼感を示せると、その後の商談につながりやすくなります。
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