当 Shopee “扼杀”搜索的那一天：在 AI 取代人工选品的时代，日本产品能否生存？

在跨境电商的主战场 Shopee 上，“我的日本产品销售额突然下滑。明明什么都没变”这样的咨询，今年以来我已经接到过多次。 产品质量没有下降，价格也没有上涨。但不知为何，曝光度却在减少，产品卖不动了。

这种“隐形原因”的轮廓，正逐渐清晰起来。

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在跨境电商中，“搜索”正逐渐失去主角地位

不久前，电商的基本逻辑非常简单： 用户搜索“日本洗发水”“日本制造电饭煲”，然后从搜索结果中进行挑选。

这种结构正在静悄悄但确凿无疑地发生改变。

自 2023 年左右开始，Shopee 加强了首页的信息流（Feed）个性化，正向在用户搜索之前就通过 AI 推荐算法“为你推送”产品的模式转变。这既是对 TikTok Shop 在东南亚确立“看了就想买”购买体验的对抗，也与 Shopee 自身大力强化直播带货的策略相呼应。

即使观察我们在 Rinda 平台上的卖家行为数据（仅限于我们的观察范围），也能发现一个趋势：即便是同类的日本产品，其“搜索流量占比也在下降，而来自信息流的流量占比正在上升”。这意味着，仅仅依赖搜索优化（SEO 式策略）的卖家，其生存结构正变得相对薄弱。

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在 AI 推荐选品的时代，日本产品输出靠什么获胜？

在此我想请大家暂停思考一个问题：当 AI 和推荐算法决定展示哪些商品时，它们的依据是什么？

简单来说，就是互动数据（Engagement Data）。 点击率、转化率、评价数量与评分、加购率、直播观看时长、分享数。机器通过读取“用户如何反应”的信号，来决定是否将其展示给下一位用户。

长期以来，日本产品在 Shopee 上的优势在于“对品质的信任”。 然而，算法无法直接读取这种“信任”。它只能通过评价内容、购买后的复购率、退货率低等间接信号来判断品质的好坏。

换句话说，如果互动信号较弱，即使是品质优秀的日本产品，也会面临被 Shopee 算法无视的局面。

“我对品质很有自信，但不知道如何传达。” 我想这就是许多 Shopee 卖家目前所面临的真实处境。

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仅靠“搜索关键词优化”已不够用的三个理由

1. 首页信息流与店铺标签的权重发生了变化

当用户打开 Shopee App 时，往往首先浏览首页信息流。展示在这里的商品，是根据用户过去浏览、购买的商品以及关注的店铺进行个性化推荐的。 使用搜索栏的门槛已经提高，变成了“用户已经确定要买什么”时才会使用的工具。换言之，要触达那些“还没决定买什么”的消费者，就必须进入他们的信息流。

2. 直播带货与视频内容受到优待

Shopee 正在东南亚全境推广 Shopee Live 直播功能。据观察，直播中的商品或带有视频评价的商品，在算法中的曝光优先级更高（虽然官方未明确说明，但这在卖家社区中已是共识）。 仅靠静态图和详情描述的列表，在竞争中处于相对劣势。如果负责日本产品出口的卖家习惯于“佛系”销售，不参与直播或视频制作，这种差距只会越来越大。

3. 本地语言的“情感化评价”是 Shopee 算法的养分

评价的质量和数量一向重要，但最近“内容本身”的影响力也在增加。包含情感表达（如“惊喜”“用过最好的”“孩子非常喜欢”）的长篇评论，更容易产生互动，从而强化算法看重的信号。 直接将日语描述机翻而成的 Listing，本地消费者很难产生共鸣，评价质量也容易下降。在 Rinda 的观察范围内，那些经过“日语描述 -> 英语翻译 -> 泰语翻译”这种多重跳转翻译的商品页面，在品质改进空间上非常明显。

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尽管如此，日本产品在海外电商还能生存的现实依据

这并非一个悲观的故事。 在整理数据时，我突然意识到：

当世界进入 AI 推荐时代，“品牌联想（Brand Recall）”变得更加重要。

当商品出现在信息流中时，用户如何判断？ 在判断购买陌生品牌产品的风险时，“日本制造（Made in Japan）”这一标签本身就成了一种心理捷径。

根据 Google & Temasek / Bain & Company 发布的《e-Conomy SEA 2023》报告，东南亚跨境电商用户选择海外产品的原因中，“对品质的信任”依然位居前列。特别是在日用品、化妆品、食品、母婴用品类别中，与当地买家沟通反复确认的事实表明，即使是“日本制造”这一标签本身，也能有效推动转化。

唯一的条件是：要发挥标签的作用，前提必须是“能够出现在信息流中”。 如果高质量的日本产品因互动信号弱而被 Shopee 算法忽视，那是极大的浪费。

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为了在跨境电商中获胜，具体需要改变什么？

我并不是说要放弃搜索 SEO。 而是指要从“单押搜索 SEO”，转型为“培育多重信号的结构”。

不要忽视评价

在购买后的跟进消息中促成评价。根据 Shopee 的卖家政策，可以通过合规渠道进行。主动控制评价的数量和质量，直接关系到信息流的曝光。

培养店铺粉丝

关注者众多的店铺，更容易优先显示在关注者的动态信息流中。合理利用 Shopee 的“向粉丝发放优惠券”等功能获取关注者，将提升长期曝光的稳定性。

降低直播门槛

如果总是追求“精美的直播”，准备成本会很高。据多位卖家反映，即便最初从每周 1-2 次、每次 15-20 分钟的简单直播做起，也能轻松获得算法倾向。对于直播而言，相比内容品质，“频率和连续性”更重要。

在页面本地化上下功夫

不要放任泰语、印尼语、越南语的机翻描述。请当地的日语使用者或双语自由职业者确认本地消费者实际使用的用语和搜索词，仅仅这一点，质量就会有质的飞跃。寻求 Shopee 官方代理商（官方渠道合作伙伴）的建议也是一个途径。

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时代变了：不是搜索消失，而是“仅靠搜索无法触达”

我的文章标题可能有些耸人听闻，但并非搜索彻底消失了。

搜索作为“已经决定要买的人”的工具依然存在。但是，作为触达那些“尚未决定买什么”消费者的路径，信息流、直播和视频正在成为主角。

当日本制造或品牌将 Shopee 作为跨境电商渠道时，必须从“注册商品等待订单”转化为“主动去创造互动信号”的逻辑转换。

如果您对品质有信心，就请以算法能读取的形式（评价、退货率、复购率），堆积证明这些品质的数据。这才是日本产品在 AI 推荐时代生存的最现实道路。

关于 Shopee 的算法变动，我们将持续跟踪前沿动向。如果您有疑虑或实际遇到的痛点，欢迎在评论区随时留言。

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常见问题解答

Q1. Shopee 算法的变化对所有产品类别的影响相同吗？

A. 影响程度因类别而异。化妆品、食品、母婴用品等日常消费品，“日本制造”标签的信任效应更强，更容易通过信息流发现进行购买。另一方面，家电或专业工具等“用户已知买什么”的产品，搜索流量依然是主力。需根据商品特类调整策略优先级。

Q2. 想在跨境电商开始直播，用日语直播有效果吗？

A. 效果虽有，但远不及本地语。针对东南亚市场，与当地双语员工或当地达人联合直播比较现实。比起一味追求品质，保证低成本、短时间的直播频率，更能获得 Shopee 算法的扶持。

Q3. 通过 Shopee 出口日本产品，首先应该做什么？

A. 优先级顺序为：①商品页面本地语优化，②规范购买后评价获取流程，③店铺粉丝培育。搜索 SEO 固然有效，但在跨境电商运营长期化过程中，构建能够带来信息流曝光的互动信号结构才是基础。

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Rinda 日本市场调研组 · 出口企业日本市场 GTM 负责人 关于挖掘海外买家及跨境电商活用信息，请参考：Rinda

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