作者简介：RINDA 日本市场 Desk · 面向韩国出口企业的日本市场 Go-To-Market 负责人 作者履历：韩国→日本 B2B 入市 Playbook 编辑

5 大海外出口营销趋势，以及跟风而动导致“全军覆没”的企业的共同点

“TikTok、LinkedIn、展会，我们明明全都在做，为什么一单都签不下来呢？”

上个月，在首尔江南的办公室里，一家美妆科技企业的海外事业部部长用近乎绝望的声音向我倾诉。

这家企业在韩国国内实现了高速增长，并在充足的准备下刚刚决定进军包括日本在内的全球市场。 他们预算充足，营销人员也很优秀。 然而，海外拓展启动整整一年过去了，具体成果（来自买家的大额订单）却依然为零。

在我们查看了该企业的活动记录后，立刻找到了原因。 他们将目前流行的“海外营销方法”一字不落、毫无保留地同时付诸了实践。

事实上，像这样挑战“趋势全家桶”却最终自我毁灭的出口企业屡见不鲜。 为什么越是积极追逐趋势的企业，在海外销售中就越容易失败呢？

今天，我们将基于在韩日跨国 B2B 业务一线观察到的第一手信息，深入剖析其结构性问题，并分享如何在有限资源下实现稳步产出的“选择与集中”铁律。

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1. 为什么“要做的事”越多，海外买家反而跑得越快

许多出口企业陷入的最大陷阱是“渠道越多，与买家的触点就越多，销售额就会随之增加”的加法思维。

然而，海外销售的现实却截然相反。 尤其是在面对需要耗费极长时间建立信任关系的日本市场时，半途而废、广撒网的渠道，反而会成为产生“不信任感”的催化剂。

“网站是有的，但咨询表单提交后，一周都没有回复。” “官方社媒虽然开通了，但三个月前就已经停止更新了。” “在展会上看到过所以主动联系，结果负责人既不会说英语，也不会说日语。”

这些都是我们从日本本土买家口中听到的，关于对“韩国企业不满”的真实心声。

根据 JETRO（日本贸易振兴机构）开展的《2023年度日本企业海外业务展开相关问卷调查》，日本企业在与海外企业开展交易时最看重的是“作为合作伙伴的可靠性与持续性（58.4%）”。 相比于价格或产品的创新性，他们首先看重的是“这家公司是否是一个可以长期合作的靠谱组织”。

如果什么都想抓，分配给单一渠道的资源（人员、时间、预算）就会被稀释。 结果就是所有渠道都陷入“做了一半就被搁置”的状态，给买家留下“这家公司的管理能力低下”的负面印象。

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2. 现场目击：导致崩盘的“出口营销 5 大趋势”陷阱

目前在全球市场被奉为“有效”的营销方法本身并没有错。 问题在于，企业在引入这些方法时，没有考虑到“自身的资源与商习惯的差异”。 我们整理了在业务一线经常看到的 5 个大趋势，以及潜藏在它们背后的致命陷阱。

趋势 1：[社媒营销] 短视频（TikTok/Instagram）的陷阱

“现在是短视频的时代”，本着这一想法，开设海外品牌账号的企业正在急剧增加。 在韩国的消费品（美妆、食品）制造商中，这种倾向尤为明显。

诚然，这对于 B2C 知名度的扩大确实有效。 然而，在开发 B2B 买家时，短视频的播放量并不能直接转化为询盘（咨询）。 因为买家需要的不是视频“爆火”，而是**进口时的合规应对（向厚生劳动省提交申请或成分分析）**以及在日本国内的物流支持体系。 很多企业由于忙于社媒的运营，反而把最重要的面向买家的提案书制作搁置在一旁，本末倒置。

趋势 2：[展会·博览会] “参展即结束”的线下回归陷阱

疫情过后，出海参加线下实体展会再次活跃起来。 为期 3 天的展会收到了数百张名片，看似取得了巨大的成功。

然而，真正的较量在“展会结束之后”才刚刚开始。 根据我们的观察，能够对展会上获得的名片在回国后 1 周内发送“个性化、具体化提案”的企业，实际上连全体的 20% 都不到。 绝大多数企业仅仅发送了一封群发的“感谢参展邮件”就满足了，之后便在买家的无回应中不了了之。 这样一来，数百万日元的参展费用和备展所消耗的庞大时间，就全部付诸东流了。

趋势 3：[入站 SEO] 多语言网站与内容营销的陷阱

“只要持续输出优质内容，海外买家就会自动找上门来。” 相信了这句甜言蜜语，开始量产英文或日文博客文章的企业不在少数。

然而，B2B 买家在寻找特定的细分原材料或 OEM 合作伙伴时，极少会仅通过 Google 搜索就做出决定。 他们更倾向于行业内的引荐，或值得信赖的既有网络。 此外，多语言的 SEO 优化要想看到效果，至少需要半年到一年的持续投资（每月需耗费数十万日元以上的成本）。 追求即时效果的中小企业如果选择这种方法，往往在产生效果之前，预算就已经见底。

趋势 4：[买家开发 AI] 过度依赖技术的自动化陷阱

近年来，利用 AI 提取海外买家名单并自动群发大量开发信的工具开始普及。 确实，初期的名单整理和发送工作的效率得到了极大提升。

然而，这里隐藏着最大的陷阱。 每天发送数百封“千篇一律的模板套话”，根本无法打动日本买家。 不仅如此，发信域名还有可能被判定为垃圾邮件，瞬间让企业的信誉归零。 AI 是在有了“向谁、传递什么、如何传递”这一战略（Message）后才能发挥作用的工具。 如果一味追求发送的“数量”，签约率终究只会是 0%。

趋势 5：[红人营销] 强行蹭 K-Culture（韩流）热度的陷阱

“日本年轻一代中韩国美妆正大流行，所以只要找红人推广就一定能卖得好。” 在这一假设下，企业将高昂的推广费用砸向了日本的寄样赠送（Gifting）或软文发布。

但是，日本零售店（LOFT、PLAZA、Don Quijote 等）的买家对此却反应冷淡。 他们看重的不是红人发帖带来的“一时热度”，而是**“能否维持店内排面陈列的持续供货能力，以及毛利率”**。 如果无视 B2B 的决策流程，只把预算砸在 B2C 施策上，结果往往只会堆积大量库存，而在日本国内开发代理商的工作却毫无进展，酿成悲剧。

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3. 为什么韩国企业一味谋求“多元化”，却在日本市场“全军覆没”

在此，我们想聊一聊在日韩业务一线注意到的、一个非常重要的“思维模式差异”。

在观察韩国的创业公司或出口企业开发日本市场时，会发现一个共同的模式。 那就是，韩国企业特有的**“压倒性的速度感（Pali-Pali 快速文化）”与日本 B2B 市场“注重流程的严谨审慎”**发生了碰撞，从而加速了自毁进程。

韩国企业在面对新趋势或新工具出现时，会以惊人的速度引进并付诸实践。 “先做做看，不行再改”的敏捷性，是他们最大的优势。

然而，日本的 B2B 交易一线却在完全不同的时间维度上运转。 日本买家在引进新的供应商时，需要公司内部多个部门（采购、品质保证、法务、销售）达成共识并进行层层审批（禀议制度）。 做出决策需要 3 个月，在长的情况下甚至需要 1 年以上，这并不罕见。

不理解这种时间维度差异的韩国企业，往往会采取以下行动：

1. 开始触达日本买家（开发信或展会）。
2. 过了 2-3 周，依然没有转化为具体的商谈或订单。
3. 判断“这种方法没有效果”，随即便跳转到另一个新的趋势（如社媒或红人等）。
4. 对新方法坚持了 1 个月又选择放弃，继续寻找别的渠道。

结果，所有的渠道都在“半生不熟的铺垫”阶段被拦腰折断，投入的所有资源都打了水漂。 在买家看来，这反而像是一家“频繁更换触达方式和负责人，缺乏沉淀、不值信任的公司”。

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4. 解决方案：学会做减法。实现“海外销售自动驾驶”的 4 个步骤

那么，资源有限的企业究竟该如何做，才能在海外市场（尤其是日本）稳健地开发买家呢？

我们所提倡的，是丢弃追逐趋势的“加法营销”，转而构建将买家开发流程系统化的**“销售自动驾驶”**。 具体而言，是将资源集中在以下 4 个步骤中：

步骤 1：将目标名单“精简到极致”

首先，将触达的对象锁定在“能 100% 发挥自身优势的超细分目标群体”上。 例如，不要锁定为“日本的化妆品品牌”，而是具体化到“在首都圈拥有 30 家以上直营店，主营面向 20 多岁后期、崇尚有机天然理念彩妆的选择性零售店（Select Shop）采购负责人”这一层级。 名单有 100 家就足够了，完全没有必要向 1 万家群发。

步骤 2：撰写切中买家痛点的“一对一”个性化文案

针对精选出的 100 家企业，正确利用 AI，在分析了各家企业现状的基础上，撰写量身定制的个性化信息。 完全不需要“我们的产品非常优秀”这种自我推销（产品导向）。 而是要撰写彻底聚焦于对方利益（市场导向）的提案书，例如：“在贵司现有的产品线中加入本产品，有望使 〇〇 年龄段客户的客单价提升 15%”。

步骤 3：创造商谈机会并彻底做好“跟进（Follow-up）”

发送信息后，如果收到日本买家“感兴趣”的回复，真正的考验才刚刚开始。 立即安排 Zoom 等线上商谈，并提前出示消除买家所担忧的“合规、物流、价格”三大瓶颈的资料。 此外，由于通常无法在一次商谈中拍板，因此在此后的 1 个月、3 个月、半年内，需要定期提供有价值的市场信息（如韩国最新的趋势数据等），以此维持长久的联系。

步骤 4：通过技术手段实现流程的“自动驾驶化”

如果让销售人员以纯手工方式完成上述步骤 1 到 3，是几乎不可能实现的。 因此，从买家信息收集、个性化信息撰写、发送，再到商谈后的跟进提醒，均应借助 AI 代理（Agent）等技术手段，实现“系统化、机制化”。 人类销售人员只需将精力集中在“与买家的实际商谈”和“建立信赖关系”这一最核心的业务上。

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5. 【案例】通过选择与集中，成功开拓日本市场的日用杂货制造商

在此，我们向大家介绍一个实际放弃了“趋势多元化”，通过精简流程取得成功的韩国中坚日用杂货制造商——A 公司的案例。

A 公司起初以日本市场为目标，曾陷入了如下困境：

• Before（转型前）：
  • 每年在东京参展 2 次（费用：约 500 万日元/年）
  • 运营面向日本市场的 Instagram 账号（每月 30 篇帖子外包费：约 30 万日元/月）
  • 入驻日本电商平台（Qoo10）
  • 海外销售负责人：仅 1 名（英语和日语仅限日常交流水平）

由于该负责人每天都忙于 Instagram 的图片筛选和 Qoo10 的客服应对，甚至连展会上获得的买家跟进邮件都无暇发送。 结果显而易见，长达 1 年以上未能达成任何大宗 B2B 签约。

于是，A 公司果断将方针进行了 180 度大转变。 他们毅然暂停了 Instagram 运营和电商平台直销，将节省下来的资源全部集中在触达“特定的 30 家日本生活方式杂货铺”上。

• 实践的策略：

  • 将目标限定在“在日本主要车站大楼开设门店的自然系杂货连锁店”30 家。
  • 调研各家店铺的陈列情况，将“目前店内销售的其他国家产品与 A 公司产品之间的差异（耐用性高出 2 倍，进货原价便宜 15% 的原因）”浓缩成一份排版精美、日语地道的单页提案书（One-Paper）。
  • 借助 AI 工具，向目标企业的买家（MD）发送量身定制的开发信。

• After（转型后）：

  • 在启动触达的 2 个月内，在目标 30 家公司中，成功获得了 5 家公司“希望邮寄样品”的回复。
  • 与其中的 2 家公司顺利开展了线上商谈。